中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信三巨頭掌門人換崗在2004年歲尾迅速完成。昔日的對(duì)手現(xiàn)在成了君臣之誼，從前一家人的轉(zhuǎn)眼卻又將兵戈相見(jiàn)。
這種世界上罕見(jiàn)的業(yè)內(nèi)換帥足以透視出國(guó)資委等主管部門"手芯手背都是肉”的一片苦心：規(guī)避業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)，減少行業(yè)資源內(nèi)耗，從而完成我們的電信強(qiáng)國(guó)夢(mèng)。換防可能會(huì)使持續(xù)升溫的競(jìng)爭(zhēng)局面稍微理性和緩和一下，內(nèi)部的突然變動(dòng)換來(lái)了2005年初暫時(shí)的平靜。
在平靜中凝眸過(guò)往，我的思緒不由自主又飛向了剛剛逝去的那個(gè)“戰(zhàn)火紛飛”的2004年.......
山雨欲來(lái)
從“劃地而治”的溫和競(jìng)爭(zhēng)
到目前動(dòng)輒見(jiàn)血的“貼身肉搏”，從對(duì)增量用戶的搶占到對(duì)存量用戶的爭(zhēng)奪;2004年的整個(gè)國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)上已是硝煙彌漫，殺聲起伏。 山東聯(lián)通2004年建成的CDMA三期網(wǎng)絡(luò)使其一舉成為了中國(guó)聯(lián)通的“旗艦網(wǎng)絡(luò)”，中國(guó)聯(lián)通在三期投資上給予了山東極大的傾斜和支持，撥給山東42.5個(gè)億，占全國(guó)的1/5----種種跡象表明山東將成為主戰(zhàn)場(chǎng)，兩通此地之戰(zhàn)將會(huì)是激烈之中的激烈！
網(wǎng)絡(luò)差異的縮小使山東聯(lián)通今年萌生了從未有過(guò)的底氣，開(kāi)始推出了其雄心勃勃的“超越計(jì)劃”，陡然間雙方的局勢(shì)緊張起來(lái)，劍拔弩張，一觸即發(fā)。
7月19日（聯(lián)通成立十周年）,“超越計(jì)劃”開(kāi)始提速：常常劍走偏鋒的他們突然將以往的側(cè)翼進(jìn)攻轉(zhuǎn)為了“地毯式”推進(jìn)的正面進(jìn)攻-----全省聯(lián)通系統(tǒng)近3000名員工，8萬(wàn)客戶經(jīng)理，代理商，直銷員，浩浩蕩蕩組成了一支近十萬(wàn)人的大軍，挨門挨戶走訪客戶，進(jìn)行CDMA直銷業(yè)務(wù)。
這場(chǎng)被稱為“搜城行動(dòng) ”的殘酷戰(zhàn)役對(duì)雙方而言都是有巨大壓力的，一方志在必得要奪網(wǎng)，另一方寸土必爭(zhēng)要保網(wǎng)。一場(chǎng)全國(guó)罕見(jiàn)的員工惡性沖突事件終于發(fā)生了，從8月初開(kāi)始，在濟(jì)南，青島，鄆城和德州十天內(nèi)就連續(xù)發(fā)生了四起聯(lián)通員工和移動(dòng)公司人員的“貼身肉搏戰(zhàn)”；
"搜城行動(dòng)"受挫
國(guó)家林業(yè)部主辦的首屆中國(guó)林產(chǎn)品交易會(huì)落戶山東，將于9月份舉辦。由于此次展會(huì)是首次由政府主辦的林產(chǎn)業(yè)全國(guó)盛會(huì)，為了保證舉辦成功，所以各項(xiàng)籌備工作都提前進(jìn)入了角色，從8月初我就在山東對(duì)此次盛會(huì)開(kāi)始了企業(yè)宣銷等項(xiàng)目的策劃籌備工作。不料卻將這次山東兩通之戰(zhàn)碰了個(gè)正著。
8月11日下午，聯(lián)通一主管市場(chǎng)的經(jīng)理給我打來(lái)了電話:“有空嗎？能不能跟我去鄆城一趟？”，
“我正忙著呢，是什么事��？”我反問(wèn)道，
“如果你手頭的工作不是十分要緊的話，就跟我去一趟吧，我開(kāi)車去接你”，對(duì)方不等我回答就掛斷了電話。
我當(dāng)時(shí)就預(yù)感到可能有什么突發(fā)的事情，要不這位經(jīng)理不可能這么匆忙！
因?yàn)槲以鴮?duì)聯(lián)通做過(guò)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)等項(xiàng)目服務(wù)工作，和他們都認(rèn)識(shí)，所以也就不好推遲。 一直到了鄆城，我才明白還是“搜城行動(dòng)”惹的禍，聯(lián)通在對(duì)市場(chǎng)存量用戶的爭(zhēng)奪中受挫，雙方員工發(fā)生了激烈的沖突，并出現(xiàn)了打架事件。
晚上沒(méi)走，我和那位聯(lián)通的經(jīng)理住在了鄆城的一處賓館，就此事我們開(kāi)始了各自觀點(diǎn)的碰撞和交流： “你說(shuō)目前這種突發(fā)事件的最好處理方式應(yīng)該是什么呢？”？
我思考了一下說(shuō)“商戰(zhàn)如軍戰(zhàn)，而戰(zhàn)爭(zhēng)的最高境界應(yīng)是：不戰(zhàn)而屈人之兵”，
“其實(shí)現(xiàn)在是已經(jīng)發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)了，并且我們的員工已經(jīng)受傷，士氣低落，工作計(jì)劃受阻”聯(lián)通的市場(chǎng)經(jīng)理說(shuō)。
“對(duì)啊，正是因?yàn)橐呀?jīng)正面沖突了，所以才更容易激化矛盾；很多企業(yè)在遭遇類似的事件時(shí)，最常見(jiàn)的舉動(dòng)是要么從行動(dòng)上報(bào)復(fù)，要么是拼實(shí)力拉攏各種媒體進(jìn)行口誅和筆伐,其實(shí)上兵伐謀,這種攻城之法常常是下策!”。
“我想應(yīng)該求助于法律，求援于媒體，并且應(yīng)該向無(wú)委會(huì)等主管部門陳述其不良行徑”。
“是這樣，確實(shí)這些工作都是進(jìn)行公關(guān)策劃所必須考慮到的事項(xiàng)，但是不是還有其他的更重要的事情要做的呢？”，我一邊思索一邊自言自語(yǔ)地附和著。
顯而易見(jiàn)這是一個(gè)公共關(guān)系的課題，我平時(shí)碰到很多的企業(yè)決策者在處理類似突發(fā)事件時(shí)往往會(huì)一葉障目，陷入就事論事的怪圈;他們常常彈精竭慮地去想怎么用一些新奇的手段與公眾溝通，甚至想怎樣直接去攻擊打垮對(duì)手.
然而在實(shí)操中他們常常會(huì)忽略了這樣一個(gè)問(wèn)題：公共關(guān)系的真正職能是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的,溝通和打擊對(duì)手都只是一種手段，贏取目標(biāo)受眾的心才是目的.況且自古就有"得民心者得天下 ”，而非“擊敗對(duì)手者得天下”！
想到這里我已經(jīng)堅(jiān)定了這次公關(guān)策劃的主思路------不戰(zhàn)而屈人之兵,得民心者得天下!
我的主張得到了聯(lián)通方的認(rèn)同,并連夜策劃出了“矚目奧運(yùn)”系列公關(guān)活動(dòng)的方案.
“矚目奧運(yùn)”系列公關(guān)活動(dòng)紀(jì)實(shí)
索引：
一 前言與背景
二 事件的影響及目標(biāo)受眾的心理分析
三 公關(guān)目標(biāo)及應(yīng)對(duì)策略分析
四 公關(guān)創(chuàng)意
五 "矚目奧運(yùn)"公關(guān)活動(dòng)出爐
一 前言與背景
鄆城事件的發(fā)生，引起了雙方領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視，但不論是聯(lián)通凌厲的攻勢(shì)是否違了規(guī)，還是移動(dòng)的行為傷害了聯(lián)通，這潭攪渾的水，幾天內(nèi)是不可能澄清的。因?yàn)榉蓹C(jī)關(guān)對(duì)這兩家在國(guó)內(nèi)很有影響力的企業(yè)的處理將是非常的謹(jǐn)慎，媒體同樣是在拭目以待，在沒(méi)有充分證據(jù)和把握的情況下誰(shuí)也不會(huì)輕取妄動(dòng)，口出亂言，想依靠這些媒體就事論事似的去標(biāo)榜自己貶低對(duì)手從而處理好這次公關(guān)危機(jī)恐怕短期內(nèi)已經(jīng)希望不大, 更何況和媒體的關(guān)系優(yōu)勢(shì)移動(dòng)也是完全超過(guò)聯(lián)通的 !
既然短期內(nèi)就事論事已不能再奏效，那么如何另辟奇徑，創(chuàng)意事件營(yíng)銷處理這次公關(guān)危機(jī)，就成為了此次策劃思路的出發(fā)點(diǎn).
二 鄆城事件的影響及目標(biāo)受眾的心理分析:
1 透視消費(fèi)者的心理不難發(fā)現(xiàn),雙方?jīng)_突和勝負(fù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響不大，誰(shuí)的拳頭硬和消費(fèi)者的利益需求基本沒(méi)有關(guān)聯(lián)。而最直接的影響還是受挫方聯(lián)通員工的士氣。
2 還有一個(gè)影響就是雙方都會(huì)有一個(gè)形象上的負(fù)面影響，事件畢竟是在光天化日之下，眾目睽睽之中大打出手。其中原由對(duì)公眾誘惑不大，誰(shuí)是誰(shuí)非他們可能也漠不關(guān)心；但街頭的混戰(zhàn)和粗暴舉動(dòng)會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)記憶點(diǎn)，存在于公眾的腦海之中，因而雙方的品牌形象受損已是顯而易見(jiàn)的事了。
3 目標(biāo)受眾關(guān)心和迎合的是對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者提供更多服務(wù)和利益的團(tuán)體，鄙棄的是舍義求利的團(tuán)體。
三 公關(guān)目標(biāo)及應(yīng)對(duì)策略分析：
鑒于以上分析可知，鼓舞員工士氣和提升企業(yè)形象從而贏取目標(biāo)受眾的心才是此次公關(guān)的目標(biāo)。
1 上兵伐謀，拋棄粗暴和不冷靜的報(bào)復(fù)行為,求助于法律是正確的決策,但法律要經(jīng)過(guò)詢問(wèn),調(diào)查.取證,法醫(yī)鑒定等等嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦?一時(shí)無(wú)法定論.
2 求援于媒體，現(xiàn)在看來(lái)立即讓其就事論事的去為自己扭轉(zhuǎn)形象，攻擊指責(zé)對(duì)手還不太成熟。
3 創(chuàng)意一個(gè)事件，利用“金蟬脫殼”的公關(guān)策略，跳出就事論事的圈子，在渾水之外創(chuàng)新另一番天地，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)豁然開(kāi)朗。
四 公關(guān)創(chuàng)意
公關(guān)事件營(yíng)銷的支撐點(diǎn)就是要首先尋找一個(gè)合適的挈機(jī)。
雅典奧運(yùn)會(huì)，三日后就要開(kāi)幕，這四年一遇的挈機(jī)，唾手可得！這一萬(wàn)人矚目的盛會(huì)，其關(guān)注群體主要是中青年男士，和聯(lián)通的主要目標(biāo)群體基本上相吻合。再者就是聯(lián)通的“姚明，體育”，“時(shí)尚，潮流”等品牌聯(lián)想和定位與奧運(yùn)會(huì)的格調(diào)同樣極端吻合。
選擇奧運(yùn)會(huì)為挈機(jī)，展開(kāi)創(chuàng)意的思路已經(jīng)基本定格!
抓住奧運(yùn)開(kāi)幕這個(gè)注目焦點(diǎn),然后把聯(lián)通溶入這個(gè)事件中去,提升形象,贏取民心,完成公關(guān)目標(biāo).
五 "矚目奧運(yùn)"公關(guān)活動(dòng)出爐
活動(dòng)由聯(lián)通為主辦單位,以贊助奧運(yùn)為主線,通過(guò)由市長(zhǎng)親自參與的新聞發(fā)布會(huì)及捐贈(zèng)簽約儀式將目標(biāo)新聞媒體一網(wǎng)打盡.通過(guò)連續(xù)三場(chǎng)大型文藝演出(“祝福篇”，“拼搏篇”，“團(tuán)結(jié)篇”)從情感上贏得民眾共鳴.
其中“祝福篇”，“拼搏篇”，“團(tuán)結(jié)篇”三篇活動(dòng)渾然一體,一氣呵成;“祝福篇”以為征戰(zhàn)雅典的中國(guó)健兒祝福為主題, 用喜慶和熱烈的氣氛感染觀眾，通過(guò)節(jié)目編撰和安排，將聯(lián)通作為企業(yè)本身具有的銅臭氣息隱去，成第一個(gè)站出來(lái)代表社會(huì)各界的倡導(dǎo)者，成為一個(gè)道義，正義的化身和愛(ài)國(guó)者的形象。
“拼搏篇”以贊美中國(guó)健兒頑強(qiáng)的拼搏精神為主題，用體育氣息很濃的節(jié)目，如武術(shù)，舞蹈，雜技等來(lái)渲染氛圍，以號(hào)召全社會(huì)學(xué)習(xí)奧運(yùn)精神為主線，旨在激勵(lì)員工士氣和張揚(yáng)聯(lián)通企業(yè)自身的陽(yáng)剛之氣；并能從另一個(gè)角度打擊移動(dòng)的士氣，瓦解對(duì)手的心理。
“團(tuán)結(jié)篇”是在奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了5天以后舉行的，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)員初步取得了一些成績(jī)之后，首先節(jié)目編撰以頌歌成績(jī)?yōu)橹饕莩鰞?nèi)容。
接著來(lái)漸漸引出主題：四分五裂的舊中國(guó)連奧運(yùn)參賽資格幾乎都沒(méi)有，沒(méi)有全民族的大團(tuán)結(jié)就沒(méi)有今天的成績(jī)和榮耀-----一個(gè)國(guó)家如此，一個(gè)企業(yè)，一個(gè)行業(yè)亦如此，惡性攻擊和競(jìng)爭(zhēng)損害的是整個(gè)行業(yè)的形象和資源，是一種雙輸?shù)氖址ǎ?
最后是呼喚團(tuán)結(jié)的點(diǎn)睛之筆：相克者未必不能相生！讓我們電信業(yè)挾起手來(lái)，把相互攻擊所耗費(fèi)掉的資源節(jié)省下來(lái)來(lái)為全社會(huì)的消費(fèi)者創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，從而謀取一個(gè)皆大歡喜的于己，于人，于消費(fèi)者，于行業(yè)，于社會(huì)的共贏局面！
三篇活動(dòng)節(jié)目中只字不提鄆城事件，卻一直反復(fù)呼喚團(tuán)結(jié)，呼喚公平競(jìng)爭(zhēng)，倡議為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值!擁抱現(xiàn)代文明，摒棄原始的粗暴野蠻行為。活動(dòng)以迂為直,通過(guò)呼喚團(tuán)結(jié)來(lái)影襯自己不是挑釁者,通過(guò)捐贈(zèng)來(lái)表現(xiàn)自己不是見(jiàn)利望義之徒.如春風(fēng)化雨一般漸漸贏取了公眾的同情，理解，共鳴和支持！
以迂為直 活動(dòng)效果突出
山東兩通之爭(zhēng)在全國(guó)都引起了很大的反響.在山東事發(fā)地更是一場(chǎng)軒然大波.鄆城事發(fā)后,媒體在小心的觀望著,公眾在街頭巷尾喋喋不休的議論著,受傷的聯(lián)通員工滿腹的牢騷,整個(gè)隊(duì)伍士氣不振;然而三天后聯(lián)通突然一掃受挫后的低落之氣,張燈節(jié)彩,喜氣洋洋,開(kāi)始了高風(fēng)亮節(jié)的奧運(yùn)捐贈(zèng)活動(dòng).
活動(dòng)如氣貫長(zhǎng)虹,讓人振奮不已,又如清風(fēng)拂面,讓人耳目一新.政府,企業(yè),新聞媒體,社會(huì)公眾,各個(gè)階層在短暫的詫異之后很快就隨著聯(lián)通的活動(dòng)進(jìn)程進(jìn)入了角色,漸漸的溶入,慢慢的感化!
恐怕誰(shuí)也沒(méi)有料到聯(lián)通決策層在這種內(nèi)外交困的尷尬中能夠站出來(lái)“舍小家，顧大家”去心憂天下.于是在公眾最不曾提防的時(shí)刻,這種困境之中的義舉擊中了目標(biāo)受眾心中最柔軟的部位.
媒體蜂擁而至,將活動(dòng)炒得拂拂揚(yáng)揚(yáng),鋪天蓋地.
連續(xù)幾日隆重，喜慶活動(dòng)消融了員工心中冰雪般的陰冷，活動(dòng)振奮昂揚(yáng)的格調(diào)及主題精神重又激起了員工的士氣. 同時(shí)也通過(guò)聯(lián)通決策層長(zhǎng)袖善舞,揮灑自如的義舉表現(xiàn)了其“泰山崩于前，而巋然不動(dòng)”的冷靜，從容和對(duì)對(duì)手的不屑和藐視,從而從心理上弱化了對(duì)手.
從渾水泥潭中走向圣壇，在法律和媒體一時(shí)難以澄清的態(tài)勢(shì)下，自己主動(dòng)創(chuàng)意公關(guān)活動(dòng)，另辟奇徑，柳暗花明.
三篇活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣,新聞發(fā)布會(huì),捐贈(zèng)簽約儀式推波助瀾。
整個(gè)系列公關(guān)活動(dòng)只字未提鄆城事件,但政府的心,媒體的心,民眾的心已漸漸地交給了聯(lián)通！
楚漢，上海楚漢管理咨詢機(jī)構(gòu)咨詢顧問(wèn)；國(guó)內(nèi)多家財(cái)經(jīng)媒體及專欄撰稿人；倡導(dǎo)誠(chéng)信咨詢；“誠(chéng)信咨詢?nèi)思覉@”發(fā)起人。該機(jī)構(gòu)非企業(yè)性質(zhì)，平時(shí)以理論研討和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)交流為主，攜手國(guó)內(nèi)有影響力的媒體網(wǎng)站傳播誠(chéng)信之風(fēng)！ Email:chcmarketing@sina.com、cmarketing@sina.com