中國移動，中國聯通和中國電信三巨頭掌門人換崗在2004年歲尾迅速完成。昔日的對手現在成了君臣之誼，從前一家人的轉眼卻又將兵戈相見。
這種世界上罕見的業(yè)內換帥足以透視出國資委等主管部門"手芯手背都是肉”的一片苦心：規(guī)避業(yè)間惡性競爭，減少行業(yè)資源內耗，從而完成我們的電信強國夢。換防可能會使持續(xù)升溫的競爭局面稍微理性和緩和一下，內部的突然變動換來了2005年初暫時的平靜。
在平靜中凝眸過往，我的思緒不由自主又飛向了剛剛逝去的那個“戰(zhàn)火紛飛”的2004年.......
山雨欲來
從“劃地而治”的溫和競爭
到目前動輒見血的“貼身肉搏”，從對增量用戶的搶占到對存量用戶的爭奪;2004年的整個國內通信市場上已是硝煙彌漫，殺聲起伏。 山東聯通2004年建成的CDMA三期網絡使其一舉成為了中國聯通的“旗艦網絡”，中國聯通在三期投資上給予了山東極大的傾斜和支持，撥給山東42.5個億，占全國的1/5----種種跡象表明山東將成為主戰(zhàn)場，兩通此地之戰(zhàn)將會是激烈之中的激烈！
網絡差異的縮小使山東聯通今年萌生了從未有過的底氣，開始推出了其雄心勃勃的“超越計劃”，陡然間雙方的局勢緊張起來，劍拔弩張，一觸即發(fā)。
7月19日（聯通成立十周年）,“超越計劃”開始提速：常常劍走偏鋒的他們突然將以往的側翼進攻轉為了“地毯式”推進的正面進攻-----全省聯通系統(tǒng)近3000名員工，8萬客戶經理，代理商，直銷員，浩浩蕩蕩組成了一支近十萬人的大軍，挨門挨戶走訪客戶，進行CDMA直銷業(yè)務。
這場被稱為“搜城行動 ”的殘酷戰(zhàn)役對雙方而言都是有巨大壓力的，一方志在必得要奪網，另一方寸土必爭要保網。一場全國罕見的員工惡性沖突事件終于發(fā)生了，從8月初開始，在濟南，青島，鄆城和德州十天內就連續(xù)發(fā)生了四起聯通員工和移動公司人員的“貼身肉搏戰(zhàn)”；
"搜城行動"受挫
國家林業(yè)部主辦的首屆中國林產品交易會落戶山東，將于9月份舉辦。由于此次展會是首次由政府主辦的林產業(yè)全國盛會，為了保證舉辦成功，所以各項籌備工作都提前進入了角色，從8月初我就在山東對此次盛會開始了企業(yè)宣銷等項目的策劃籌備工作。不料卻將這次山東兩通之戰(zhàn)碰了個正著。
8月11日下午，聯通一主管市場的經理給我打來了電話:“有空嗎？能不能跟我去鄆城一趟？”，
“我正忙著呢，是什么事��？”我反問道，
“如果你手頭的工作不是十分要緊的話，就跟我去一趟吧，我開車去接你”，對方不等我回答就掛斷了電話。
我當時就預感到可能有什么突發(fā)的事情，要不這位經理不可能這么匆忙！
因為我曾對聯通做過企業(yè)內訓等項目服務工作，和他們都認識，所以也就不好推遲。 一直到了鄆城，我才明白還是“搜城行動”惹的禍，聯通在對市場存量用戶的爭奪中受挫，雙方員工發(fā)生了激烈的沖突，并出現了打架事件。
晚上沒走，我和那位聯通的經理住在了鄆城的一處賓館，就此事我們開始了各自觀點的碰撞和交流： “你說目前這種突發(fā)事件的最好處理方式應該是什么呢？”？
我思考了一下說“商戰(zhàn)如軍戰(zhàn)，而戰(zhàn)爭的最高境界應是：不戰(zhàn)而屈人之兵”，
“其實現在是已經發(fā)生戰(zhàn)爭了，并且我們的員工已經受傷，士氣低落，工作計劃受阻”聯通的市場經理說。
“對啊，正是因為已經正面沖突了，所以才更容易激化矛盾；很多企業(yè)在遭遇類似的事件時，最常見的舉動是要么從行動上報復，要么是拼實力拉攏各種媒體進行口誅和筆伐,其實上兵伐謀,這種攻城之法常常是下策!”。
“我想應該求助于法律，求援于媒體，并且應該向無委會等主管部門陳述其不良行徑”。
“是這樣，確實這些工作都是進行公關策劃所必須考慮到的事項，但是不是還有其他的更重要的事情要做的呢？”，我一邊思索一邊自言自語地附和著。
顯而易見這是一個公共關系的課題，我平時碰到很多的企業(yè)決策者在處理類似突發(fā)事件時往往會一葉障目，陷入就事論事的怪圈;他們常常彈精竭慮地去想怎么用一些新奇的手段與公眾溝通，甚至想怎樣直接去攻擊打垮對手.
然而在實操中他們常常會忽略了這樣一個問題：公共關系的真正職能是為了幫助企業(yè)實現其目標的,溝通和打擊對手都只是一種手段，贏取目標受眾的心才是目的.況且自古就有"得民心者得天下 ”，而非“擊敗對手者得天下”！
想到這里我已經堅定了這次公關策劃的主思路------不戰(zhàn)而屈人之兵,得民心者得天下!
我的主張得到了聯通方的認同,并連夜策劃出了“矚目奧運”系列公關活動的方案.
“矚目奧運”系列公關活動紀實
索引：
一 前言與背景
二 事件的影響及目標受眾的心理分析
三 公關目標及應對策略分析
四 公關創(chuàng)意
五 "矚目奧運"公關活動出爐
一 前言與背景
鄆城事件的發(fā)生，引起了雙方領導層的高度重視，但不論是聯通凌厲的攻勢是否違了規(guī)，還是移動的行為傷害了聯通，這潭攪渾的水，幾天內是不可能澄清的。因為法律機關對這兩家在國內很有影響力的企業(yè)的處理將是非常的謹慎，媒體同樣是在拭目以待，在沒有充分證據和把握的情況下誰也不會輕取妄動，口出亂言，想依靠這些媒體就事論事似的去標榜自己貶低對手從而處理好這次公關危機恐怕短期內已經希望不大, 更何況和媒體的關系優(yōu)勢移動也是完全超過聯通的 !
既然短期內就事論事已不能再奏效，那么如何另辟奇徑，創(chuàng)意事件營銷處理這次公關危機，就成為了此次策劃思路的出發(fā)點.
二 鄆城事件的影響及目標受眾的心理分析:
1 透視消費者的心理不難發(fā)現,雙方沖突和勝負對消費者的購買行為影響不大，誰的拳頭硬和消費者的利益需求基本沒有關聯。而最直接的影響還是受挫方聯通員工的士氣。
2 還有一個影響就是雙方都會有一個形象上的負面影響，事件畢竟是在光天化日之下，眾目睽睽之中大打出手。其中原由對公眾誘惑不大，誰是誰非他們可能也漠不關心；但街頭的混戰(zhàn)和粗暴舉動會在長時間內成為一個記憶點，存在于公眾的腦海之中，因而雙方的品牌形象受損已是顯而易見的事了。
3 目標受眾關心和迎合的是對社會和消費者提供更多服務和利益的團體，鄙棄的是舍義求利的團體。
三 公關目標及應對策略分析：
鑒于以上分析可知，鼓舞員工士氣和提升企業(yè)形象從而贏取目標受眾的心才是此次公關的目標。
1 上兵伐謀，拋棄粗暴和不冷靜的報復行為,求助于法律是正確的決策,但法律要經過詢問,調查.取證,法醫(yī)鑒定等等嚴謹的程序,一時無法定論.
2 求援于媒體，現在看來立即讓其就事論事的去為自己扭轉形象，攻擊指責對手還不太成熟。
3 創(chuàng)意一個事件，利用“金蟬脫殼”的公關策略，跳出就事論事的圈子，在渾水之外創(chuàng)新另一番天地，也許會發(fā)現豁然開朗。
四 公關創(chuàng)意
公關事件營銷的支撐點就是要首先尋找一個合適的挈機。
雅典奧運會，三日后就要開幕，這四年一遇的挈機，唾手可得！這一萬人矚目的盛會，其關注群體主要是中青年男士，和聯通的主要目標群體基本上相吻合。再者就是聯通的“姚明，體育”，“時尚，潮流”等品牌聯想和定位與奧運會的格調同樣極端吻合。
選擇奧運會為挈機，展開創(chuàng)意的思路已經基本定格!
抓住奧運開幕這個注目焦點,然后把聯通溶入這個事件中去,提升形象,贏取民心,完成公關目標.
五 "矚目奧運"公關活動出爐
活動由聯通為主辦單位,以贊助奧運為主線,通過由市長親自參與的新聞發(fā)布會及捐贈簽約儀式將目標新聞媒體一網打盡.通過連續(xù)三場大型文藝演出(“祝福篇”，“拼搏篇”，“團結篇”)從情感上贏得民眾共鳴.
其中“祝福篇”，“拼搏篇”，“團結篇”三篇活動渾然一體,一氣呵成;“祝福篇”以為征戰(zhàn)雅典的中國健兒祝福為主題, 用喜慶和熱烈的氣氛感染觀眾，通過節(jié)目編撰和安排，將聯通作為企業(yè)本身具有的銅臭氣息隱去，成第一個站出來代表社會各界的倡導者，成為一個道義，正義的化身和愛國者的形象。
“拼搏篇”以贊美中國健兒頑強的拼搏精神為主題，用體育氣息很濃的節(jié)目，如武術，舞蹈，雜技等來渲染氛圍，以號召全社會學習奧運精神為主線，旨在激勵員工士氣和張揚聯通企業(yè)自身的陽剛之氣；并能從另一個角度打擊移動的士氣，瓦解對手的心理。
“團結篇”是在奧運會進行了5天以后舉行的，在中國運動員初步取得了一些成績之后，首先節(jié)目編撰以頌歌成績?yōu)橹饕莩鰞热荨?
接著來漸漸引出主題：四分五裂的舊中國連奧運參賽資格幾乎都沒有，沒有全民族的大團結就沒有今天的成績和榮耀-----一個國家如此，一個企業(yè)，一個行業(yè)亦如此，惡性攻擊和競爭損害的是整個行業(yè)的形象和資源，是一種雙輸的手法；
最后是呼喚團結的點睛之筆：相克者未必不能相生！讓我們電信業(yè)挾起手來，把相互攻擊所耗費掉的資源節(jié)省下來來為全社會的消費者創(chuàng)造更多的讓渡價值，從而謀取一個皆大歡喜的于己，于人，于消費者，于行業(yè)，于社會的共贏局面！
三篇活動節(jié)目中只字不提鄆城事件，卻一直反復呼喚團結，呼喚公平競爭，倡議為消費者創(chuàng)造更多的讓渡價值!擁抱現代文明，摒棄原始的粗暴野蠻行為�；顒右杂貫橹�,通過呼喚團結來影襯自己不是挑釁者,通過捐贈來表現自己不是見利望義之徒.如春風化雨一般漸漸贏取了公眾的同情，理解，共鳴和支持！
以迂為直 活動效果突出
山東兩通之爭在全國都引起了很大的反響.在山東事發(fā)地更是一場軒然大波.鄆城事發(fā)后,媒體在小心的觀望著,公眾在街頭巷尾喋喋不休的議論著,受傷的聯通員工滿腹的牢騷,整個隊伍士氣不振;然而三天后聯通突然一掃受挫后的低落之氣,張燈節(jié)彩,喜氣洋洋,開始了高風亮節(jié)的奧運捐贈活動.
活動如氣貫長虹,讓人振奮不已,又如清風拂面,讓人耳目一新.政府,企業(yè),新聞媒體,社會公眾,各個階層在短暫的詫異之后很快就隨著聯通的活動進程進入了角色,漸漸的溶入,慢慢的感化!
恐怕誰也沒有料到聯通決策層在這種內外交困的尷尬中能夠站出來“舍小家，顧大家”去心憂天下.于是在公眾最不曾提防的時刻,這種困境之中的義舉擊中了目標受眾心中最柔軟的部位.
媒體蜂擁而至,將活動炒得拂拂揚揚,鋪天蓋地.
連續(xù)幾日隆重，喜慶活動消融了員工心中冰雪般的陰冷，活動振奮昂揚的格調及主題精神重又激起了員工的士氣. 同時也通過聯通決策層長袖善舞,揮灑自如的義舉表現了其“泰山崩于前，而巋然不動”的冷靜，從容和對對手的不屑和藐視,從而從心理上弱化了對手.
從渾水泥潭中走向圣壇，在法律和媒體一時難以澄清的態(tài)勢下，自己主動創(chuàng)意公關活動，另辟奇徑，柳暗花明.
三篇活動環(huán)環(huán)相扣,新聞發(fā)布會,捐贈簽約儀式推波助瀾。
整個系列公關活動只字未提鄆城事件,但政府的心,媒體的心,民眾的心已漸漸地交給了聯通！
楚漢，上海楚漢管理咨詢機構咨詢顧問；國內多家財經媒體及專欄撰稿人；倡導誠信咨詢；“誠信咨詢人家園”發(fā)起人。該機構非企業(yè)性質，平時以理論研討和實戰(zhàn)經驗交流為主，攜手國內有影響力的媒體網站傳播誠信之風！ Email:chcmarketing@sina.com、cmarketing@sina.com